Come sfruttare il potenziale del passaparola e fare il culo delle cliniche low cost

Il passaparola è uno dei metodi più ambiti, più proficui, più efficaci e meno costosi (NON GRATIS) per ottenere un costante flusso di nuove acquisizioni e un parco di pazienti felici e fedeli.

Non è niente altro che l’effetto della soddisfazione o della insoddisfazione del tuo paziente.

Non esiste un passaparola di mezzo termine. Buono o cattivo. Punto.Quando hai soddisfatto (o non lo hai fatto per niente) pienamente le aspettative dell’altra parte, avrai semplicemente un soggetto più propenso a consigliare (o sconsigliare) le tue prestazioni ad una terza persona.

Detto ciò però, non è né scontato, nè tanto meno automatico.

Ma entriamo un po’ di più in dettagli:

Per quale motivo un paziente dovrebbe parlare bene di te e raccomandarti ad altre persone?

Perché sei bravo? Perché sei un grande professionista?

Senza ombra di dubbio, ma sempre parlando con grande rispetto (forse lo saprai meglio di me) il paziente non capisce un cazzo di quello che andrai a fargli in bocca.

Si, lo so che glielo spieghi e magari gli fai vedere tutto su un monitor in diretta, ma anche in questo caso devo deluderti: non gliene frega una beneamata mazza.

L’unica cosa che lo interessa è quella di risolvere velocemente, nei migliore dei modi e di levare le gambe prima possibile.

Non dimenticare che nonostante l’evoluzione delle tecnologie digitali e tutte le tecniche innovative disponibili, la gente non va volentieri dal dentista, quindi per quanto “l’allungamento di corona” possa essere eseguito a regola d’arte, il paziente non potrà mai capirlo, anzi probabilmente si accorgerà a distanza di qualche anno (e non è per niente scontato), di conseguenza non è un argomento di cui sarà disposto a parlare volentieri con gli altri.

Il proposito che sarà più propenso a condividere è quello dell’esperienza extraclinica, ovvero:

  • la cortesia e l’accoglienza;
  • la pulizia e l’igiene in generale;
  • l’arredamento e il confort in sala d’attesa come PC, televisione, tablet o Wi Fi;
  • i servizi come parcheggio, modalità di pagamento elettronici ecc.;
  • la scelta degli orari;
  • l’uso delle nuove tecnologie utilizzate durante l’intervento;
  • la velocità dell’esecuzione;
  • i modi di fare e il linguaggio comprensibile nella spiegazione del caso clinico;
  • l’attenzione, il tempo e l’ascolto dedicati durante la prima visita;
  • la dedizione e un vero interessamento verso la persona post cura;
  • e chi più ne ha più ne metta.

Ovviamente diamo per scontato che nella base ci sono sempre dei valori imprescindibili come:

  • amare, riconoscere e rispettare i tuoi pazienti per quello che sono; 
  • risolvere nel migliore dei modi (per loro) i loro problemi;
  • risolvere i loro problemi avvalendoti delle tue competenze e abilità personali, professionali e di un’etica professionale senza precedenti.

Essendo il passaparola uno strumento di marketing non è niente altro che un enorme lente di ingrandimento puntata direttamente su tutti i dettagli e sfumature presenti nel tuo studio.

Proprio per questo, concetti come il valore, la stima, la considerazione e il massimo riguardo nei confronti dei tuoi pazienti possono rivelarsi di un’importanza senza eguali.

Quindi la morale è che un’insieme di attività, competenze e servizi messi a disposizione del paziente devono contribuire a creare un’esperienza.

Non una esperienza qualsiasi, ma una “WOW EXPERIENCE”

Se tu riesci a creare la “WOW EXPERIENCE”, avrai un esercito di evangelisti pronti a raccomandarti sempre e ovunque.

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Poco meno di 25 anni fa facevo consulente per una casa americana produttrice di integratori e pasti sostitutivi e mi occupavo di promuovere programmi e percorsi per la perdita di peso.

Per il tipo di attività che era e per il periodo in cui la svolgevo, avere delle testimonianze di qualità e di conseguenza un efficace passaparola, per me, era la base di tutto.

Sembrava tutto scontato, visto che i risultati dei miei clienti erano più che evidenti: perdevano 10, 15, 20 o più kg. di peso in eccesso e cambiavano radicalmente la propria vita da punto di vista fisico, mentale, famigliare e sociale.

Parenti, colleghi e amici notavano questi cambiamenti nei miei clienti e spesso gli chiedevano come avevano ottenuto dei risultati così eccellenti?

Eppure indovina … la stragrande maggioranza rispondeva:

  • che aveva iniziato a mangiare di meno;
  • che frequentava una sala fitness;
  • che si era recata da un dietologo.

ma neanche per sogno erano disposti a dire la verità, cioè che c’era un povero disgraziato che si faceva in 4 per seguirli, misurarli ogni 6 – 7 giorni, spiegargli tutto per filo e per segno e, delle volte, ricevere delle telefonate anche in piena notte per rispondere ai loro dubbi e domande.

Questo ci insegna che non bisogna dare per scontato il fatto che se un utente è pienamente soddisfatto parlerà o condividerà la propria esperienza con altre persone.

Adesso, a distanza di più di 20 anni ho capito il motivo per cui tutto ciò accadeva.

Il mio modo di fare creava una percezione sbagliata e le persone, nonostante fossero soddisfatte dal mio servizio, non avevano nessuna voglia di condividere le proprie esperienze con gli altri.

Accade anche il contrario, ossia la gente condivide un risultato più che mediocre (un esempio lampante sono i centri odontoiatrici low cost) convinta comunque di fare del bene al prossimo in quanto dall’altra parte c’è stato qualcuno che è riuscito a far intravedere qualcosa che alla fine della fiera la struttura stessa non è stata mai in grado di fornire.

Un buon passaparola serve anche ad incrementare l’autorevolezza e a far crescere la fiducia dei tuoi pazienti nei confronti della tua attività professionale.

stono 3 categorie di passaparola

1. Il passaparola diretto.

Quando chiedi un consiglio ed un parere ad un amico, parente o conoscente sull’acquisto di un prodotto o su determinati servizi, oppure il consumatore finale è talmente entusiasta dall’utilità e dalla finalizzazione di un risultato che non vede l’ora di condividerlo con gli altri: vuol dire che sei di fronte ad un passaparola diretto.

Un tizio ha mal di denti o comunque bisogno di farsi visitare da un odontoiatra e chiede ad un suo amico a chi si è rivolto ultimamente e con quali risultati.

Un’ altro invece realizzato un risultato estetico – funzionale ed è talmente entusiasta che ne parla con tutti.

Questo tipo di comportamento si può anche stimolare con qualche semplice procedura inserita nelle tue attività quotidiane.

Ecco alcune delle cose che potresti fare fin da subito:

  • biglietti di auguri di compleanni, anniversari o lauree dei figli ecc.*;
  • piccoli omaggi e attenzioni (no agli spazzolini e i dentifrici a scrocco dalla Mentadent);
  • guide e report che interessino veramente il paziente rigorosamente scritte e preparate da te;
  • piccole serate a tema con un aperitivo e buffet e la distribuzione di coupon per usufruire di un certo servizio scontato
  • premiazioni speciali per il miglior paziente, il più grande ottavo estratto ecc.
  • concorsi a premio per chi ti porterà più referenze.

*i biglietti rigorosamente scritti a mano

2. Passaparola indiretto

Lasciare una recensione o farsi lasciare una testimonianza.

In questo caso non è la persona che condivide direttamente con qualcun altro la propria esperienza, ma lasciando una recensione, una testimonianza, può influenzare successivamente delle persone o potenziali utenti che tu non conosci a rivolgersi a te.

Usufruendo di un tuo servizio che contraddistingue il tuo utente dagli altri, può accadere che questo desti interesse e provochi delle domande da parte di persone potenzialmente interessate a questo servizio.

Si potrebbe trattare di uno storto e brutto incisivo ricostruito, di uno sbiancamento, di faccette o comunque di qualcosa che si nota facilmente.

Si può preparare un semplice modulo con delle domande specifiche e chiedere al tuo utente di rispondere prima di andare via, adeguando la modulistica e le apposite firme per la privacy.

Compattare e sistemare queste dichiarazioni in un raccoglitore ed esporlo in sala d’attesa insieme al book fotografico, pubblicarle sulla tua pagina Facebook (con tanto di profilo in modo che le persone possono contattare i protagonisti e verificare quanto dichiarato, altrimenti non servono a nulla), piuttosto che trasformarle in poster incorniciati appesi alle pareti.

Lo stesso si può fare con foto di prima e dopo o video pubblicate sulla tua pagina Facebook.

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3. Passaparola automatico

E’ il passaparola meno controllabile, perchè si innesca o si disinnesca, si amplifica o si riduce, ti favorisce o ti sfavorisce – facendo tutto da solo.

Cosa puoi fare per mantenere almeno un minimo di controllo?

Intanto la maggior parte del passaparola automatico si genera o sul materiale cartaceo (di tua edizione) o sui social e sulla rete.

Di conseguenza bisogna prestare molta attenzione al materiale che pubblichi.

Una delle strategie più vincenti da sempre per amplificare e cercare di tenere sotto controllo, per quanto possibile, il passaparola automatico è quella di trasformare i feedback o le testimonianze (che sono comunque sempre molto generici) in casi di studio.

Una testimonianza o un feedback è praticamente quando qualcuno spiega con poche parole che si è trovato bene con te.

Il caso di studio, invece è una vera e propria storia, dove la persona coinvolta riporta dei dati e numeri certi, racconta come ti ha conosciuto, quanto era diffidente all’inizio causa le esperienze pregresse, come ha risolto un problema che tutti le dicevano che era impossibile risolvere, come adesso è cambiata la sua vita, quanto ti sarà grata per sempre ecc.

Un caso di studio può diventare un contenuto strutturato di grande valore per te, da utilizzare come un vero e proprio strumento di marketing professionale: puoi inserirlo nel tuo libro, nel tuo blog, nella tua newsletter o utilizzarlo come un blog – post da promuovere sulla tua pagina Facebook, per farlo vedere agli sconosciuti e a chi ancora non si è deciso ad eseguire un certo intervento o visita presso il tuo studio.

Grandi maestri da cui prendere esempio su come utilizzare il passaparola indiretto e quello automatico sono i medici veterinari e i pediatri: hanno le pareti tappezzati di foto e ringraziamenti sinceri.

Sarebbe anche opportuno di togliere tutte le riviste scandalistiche (che quasi sempre contengono vistose pubblicità dei tuoi concorrenti più sleali e agguerriti) e sostituirli con materiale educativo di tua edizione.

Esiste anche un altro tipo di passaparola, che è un po’ più complesso dai 3 tipi fondamentali che hai visto finora, ovvero la raccomandazione diretta o il fatto di cercare semplicemente di incaricare un utente soddisfatto a parlare con gli altri.

Quest’ultima funziona soprattutto se sei consapevole del fatto che amici o conoscenti del tuo utente soddisfatto si sono recati o stanno per recarsi, magari per fare dei piani di trattamento presso una struttura concorrenziale.

In questo caso stiamo parlando di dare un incentivo per ogni acquisizione di un nuovo paziente.

A chi però?

Questa è la cosa più importante in assoluto:

Nella raccomandazione diretta l’incentivo economico deve andare al beneficiario e non a chi ti ha dato la dritta!

A chi ti ha fornito le indicazioni va la tua gratitudine!

Perche’? Perchè se il beneficiario scoprirà che “il reclutatore” ha ricevuto un beneficio economico, avrà tutte le ragioni del mondo di pensare che siete due truffatori di lunga data!

Giustamente dubiterà della tua e della sua buona fede e l’unico pensiero che potra’ assalirlo sarà quello che chi te lo manda lo fa solo per soldi e non perchè veramente soddisfatto da te.

Dietro una raccomandazione diretta difficilmente troverai l’ambizione (se ti capita di accorgerti più volte c’è da chiedersi con che tipo di gente hai a che fare) di ottenere a tutti i costi un beneficio economico, ma nella maggior parte dei casi, il desiderio di sentirsi importanti, fighi, realizzati, utili, autorevoli ecc.

Se dovessi mandarti in un locale, in un ristorante o da un dentista, nulla mi può ricompensare di più del momento glorioso in cui un giorno potrò dichiarare:

Sono stato io a mandarlo là!

Si incrementa molto di più la propria autostima dicendo: “vai dal dottore e digli che ti mando io”, anziché farsi dare 2 lire.

Quindi coupon di sconti o omaggi per la raccomandazione diretta.

A presto!

Vasco Bostanov – autore de Il Dentista Editoruialista